形象代言讓品牌騰飛

形象代言讓品牌騰飛

伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代的步伐，以影視明星、歌星、體壇名將、社會名人以及卡通人物等作為品牌代言人的現(xiàn)象日益普遍，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一個重要組成部分。代言人的個性特征和形象與品牌產(chǎn)品的個性特征、品牌定位相吻合，則令品牌相得益彰，蓬篳生輝，使目標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴，并對消費(fèi)該產(chǎn)品產(chǎn)生榮耀感和美的愉悅。如歐萊雅旗下的“美寶蓮”一直選用性感、時尚的靚麗明星或普通女性為其一個時期的品牌代言人，較為完美地體現(xiàn)出她引領(lǐng)時尚而又趨向大眾化的品牌市場定位；寶潔旗下的“SK－II”在中國市場先后選擇張曼玉、關(guān)之琳、劉嘉玲等頗具優(yōu)雅女性品位與氣質(zhì)的香港影星為品牌代言人，配合其高貴、典雅的酒紅色品牌色調(diào)，同樣展現(xiàn)了SK－II優(yōu)雅、尊貴的大家之氣。

　　在國內(nèi)的眾多品牌之中，白沙集團(tuán)啟用“亞洲飛人”劉翔為品牌代言人，較為完美地與其“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告語融為一體，令人產(chǎn)生美感和心靈愉悅，在眾多聘請劉翔為代言人的品牌中勝出一籌，取得了良好的品牌宣傳效果。同樣，海爾電器的卡通少年以其率真、可愛的形態(tài)，體現(xiàn)了海爾人追求“零缺陷完美服務(wù)”的意旨。當(dāng)然，在我們的視野中看得更多的是一些品牌個性特征與品牌代言人完全相悖，或是頻繁改弦易轍，形象模糊，受眾不知所云的品牌代言現(xiàn)象。這些品牌雖然花了大把的“銀子”請名人、影星或歌星，卻未能起到提升品牌形象的作用。

　　那么，我們在品牌塑造中，應(yīng)該如何根據(jù)品牌建設(shè)的規(guī)律和原則，結(jié)合自身品牌的實際需要去選擇代言人，讓品牌插上騰飛的翅膀呢？　　

　　一、形象代言的內(nèi)在涵義

　　在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、商品供給相對過剩的今天，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的品牌產(chǎn)品面前，青睞你的產(chǎn)品并對你的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的品牌忠誠度呢？這就需要品牌運(yùn)作人煞費(fèi)苦心，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)的競爭優(yōu)勢之外，還必須在品牌的個性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番功夫。

　　品牌形象代言，亦即以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。它通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。它或者通過品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個性和信心；或者通過影視明星、社會名人極具親和力的形象代言，令品牌產(chǎn)品迅速對目標(biāo)消費(fèi)群的購買施加影響；或者通過虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同；或者通過漫畫式卡通動物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象�！　�

　　二、形象代言在塑造個性品牌中的作用

　　當(dāng)今媒體從電視到報刊甚至通過一定渠道流通的DM雜志，我們可以看到泛濫成災(zāi)的俊男美女廣告充斥耳目，依廠家之言這就是品牌的形象代言。但這些毫無個性特色可言的廣告往往如過眼煙云，難以令人產(chǎn)生美感，留下深刻的印象。我們說這樣的形象代言充其量只是形象的軀殼，過于淺浮，并未觸及到品牌的深層內(nèi)核，對品牌的塑造并沒有多大的幫助。

　　怎樣的形象代言才能在塑造個性品牌中發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？根據(jù)以往成功、經(jīng)典品牌形象代言的經(jīng)驗，我們可以歸結(jié)為以下幾個方面：

　　1、準(zhǔn)確反映品牌的市場定位。我們的產(chǎn)品因其目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群定位的差異，所選擇的形象代言方式也是不同的。如歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，它面對的目標(biāo)是大眾市場，因此，它選擇的形象代言人大多是動感、炫麗的性感明星，表現(xiàn)的是一種大眾化的時尚流行文化；而歐萊雅定位于高端消費(fèi)市場，選擇的形象代言人自然要求莊重高雅，必須準(zhǔn)確地傳達(dá)歐萊雅品質(zhì)品位的大家風(fēng)范。前些年，法國經(jīng)典品牌“夏奈爾”為了爭奪亞洲市場，曾啟用香港影視明星李汶為形象代言人，因李已是社會公認(rèn)的性感型大眾明星，與“夏奈爾”長期形成的高雅品位不盡相符，從而招致“夏奈爾”品牌擁躉者的一片噓聲。同樣，“亞洲飛人”劉翔奧運(yùn)會一夜成名后，眾多品牌邀請其為品牌代言人。但是，在眾多以劉翔為形象代言的廣告中，唯有白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”，由于與品牌廣告語、廣告意境以及劉翔的名字較為完美的融合，加之畫面、意境優(yōu)美，給人留下深刻印象外，其他的則因牽強(qiáng)附會，或粗制濫造，淹沒在廣告的海洋之中。這些案例從一個側(cè)面反映了形象代言中尤其是以影視明星、社會名人的形象代言，因其個人性格、生活經(jīng)歷及品位大多為受眾所熟悉，為此，我們在選擇品牌形象代言人時，更多地要考量代言人是否與品牌個性特征相符，是否與品牌的市場定位相吻合，只有如此才能達(dá)到為品牌增輝添色的效果。

　　2、體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的類別。品牌產(chǎn)品的類別不同，所選擇的形象代言方式也是迥然各異的。兒童用品選擇的形象代言一般是天真可愛的兒童或是對兒童極具親和力的卡通式人物、小動物等，如強(qiáng)生兒童洗滌用品、寶潔的“幫寶適”嬰兒尿片到“寶寶金水”的電視廣告形象，莫不如此；飲食類服務(wù)業(yè)則大多選擇動漫卡通人物為形象代言，從代表美國飲食文化的麥當(dāng)勞叔叔到肯德基上校，無一例外都是采用虛擬人物形象來實現(xiàn)品牌形象的區(qū)隔。這是因為一是動漫卡通式人物構(gòu)圖簡潔，便于受眾識別；二是易于強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌標(biāo)識的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到以消費(fèi)該品牌服務(wù)為榮的目的。汽車行業(yè)的米其林“輪胎人畢必登”及永備電池的“勁量兔子”，也都強(qiáng)烈地表現(xiàn)了產(chǎn)品類別的特征。

　　3、反映品牌產(chǎn)品的適用性別特征與年齡特征。在現(xiàn)代日益細(xì)分化的市場，我們的許多品牌產(chǎn)品不僅有適用性別的差異，而且還往往專屬于一些特定年齡段的消費(fèi)人群，形象代言同樣要鮮明地反映品牌產(chǎn)品的這一特征和屬性。例如美容化妝品，我們一般將之歸類為女性用品（男士化妝品尚處于萌芽、起步階段），同時，根據(jù)產(chǎn)品適用年齡階段的不同，我們還可以細(xì)分為兒童型化妝品、青春少女型化妝品和成年型化妝品等。我們在選擇形象代言時，也是需要考量的一個重要因素。

　　4、給人以個性化的美感享受。美的東西總是能給人留下美好的印象，而個性化的形象代言更能讓人印象深刻，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想與心靈愉悅。如由世界超級名模辛迪•克勞馥代言的歐米茄手表，因其優(yōu)雅、高貴的氣質(zhì)與外表而讓歐米茄手表倍顯尊貴，相映生輝；如海爾電器的卡通人物“海爾兄弟”，以其真誠友善的形象表達(dá)了海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的理念內(nèi)涵，受到消費(fèi)者的喜愛與青睞，極大地提升了品牌美譽(yù)度�！�  

　　三、形象代言的表現(xiàn)形式

　　品牌形象代言因其品牌背景文化、市場定位、產(chǎn)品類別及品牌個性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現(xiàn)形式，以求達(dá)到更迅捷地進(jìn)入目標(biāo)受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。

　　品牌形象代言的表現(xiàn)形式依其所選擇的形象代言對象不同，我們可以劃分為以下幾大類型：

　　1、品牌創(chuàng)立人形象代言

　　從世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代的100多年來，我們發(fā)現(xiàn)許多傳奇、經(jīng)典品牌的創(chuàng)立人因其生活經(jīng)歷、自身秉性等因素的影響，其本人就具有較為濃厚的傳奇色彩和影響他人的人格魅力。而由其作為品牌形象代言人與目標(biāo)受眾進(jìn)行情感溝通，能夠忠實地傳達(dá)品牌文化理念和價值取向，并達(dá)到相互之間的情感認(rèn)同與心靈共鳴。如美國美容品牌“玫琳凱”，其創(chuàng)立人玫琳凱•艾施夫人自身拼搏奮斗的曲折經(jīng)歷，對渴望獨(dú)立自由、擁有自己一份事業(yè)的婦女來說具有強(qiáng)大的誘惑力和煽動性，因此，由玫琳凱•艾施夫人自己代言再加上其“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”品牌理念的有機(jī)融合，輕而易取地俘獲了眾多愛美女性的心。另一美國美容品牌雅詩蘭黛同樣也是以品牌創(chuàng)立人埃絲特•勞德夫人的奮斗經(jīng)歷和“美麗是一種態(tài)度”去影響目標(biāo)受眾。我國計算機(jī)行業(yè)的泰斗柳傳志其自身的豐富閱歷和淵博學(xué)識，對于“聯(lián)想”品牌的推廣來說就是很專業(yè)的注解；同樣海爾集團(tuán)總裁張瑞敏從“砸冰箱”到全面推行“零缺陷”質(zhì)量管理，以及他個人的強(qiáng)勢行事風(fēng)格，都構(gòu)成了張瑞敏獨(dú)特的人格魅力，并增強(qiáng)了“海爾”對社會受眾的強(qiáng)大吸引力。

　　2、社會名人形象代言

　　社會名人形象代言包含科學(xué)家、社會學(xué)家及社會知名人士等在媒體和社會公眾中具有一定知名度和影響力的社會公眾人物。以社會名人為品牌形象代言具有可信度高和相對的權(quán)威性，容易為目標(biāo)受眾接受、認(rèn)可的特點(diǎn)。如柳傳志既是“聯(lián)想”電腦的總裁，也是我國計算機(jī)領(lǐng)域的專家，因此，他為“聯(lián)想”品牌形象代言，既屬于品牌創(chuàng)立人形象代言，也屬于社會名人形象代言。寶潔的“佳潔士”牙膏和“舒膚佳”利用專家證言式廣告，取得目標(biāo)受眾的好感和信任，同樣也屬于社會名人形象代言范疇。

　　3、影視明星形象代言

　　影視明星形象代言既包含電影、電視演藝明星，也包含歌星、戲劇舞蹈演員、體壇名將等公眾矚目的人物。利用影視明星已經(jīng)具有的知名度和積聚的人氣，帶動新晉品牌實現(xiàn)知名度的迅速飚升，維持品牌的良好形象，達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通，是中外許多品牌的慣常做法。如“SK－II”以張曼玉、關(guān)之琳、劉嘉玲等影視明星、歌星為品牌形象代言，“孔府家酒”以王姬、劉歡為品牌形象代言，以及近期白沙集團(tuán)以劉翔為品牌形象代言都收到了良好的廣告效果。

　　這一形式的形象代言，同時也具有代價不菲的特點(diǎn)，如處理不當(dāng)，則對品牌形象提升無益，有免費(fèi)為影視明星做廣告之嫌。如充斥于全國各電視頻道的國內(nèi)許多日化品牌廣告，盡管請來了國內(nèi)甚至國際上的一、二線影視明星助陣，但往往由于對品牌內(nèi)涵挖掘不深，或制作粗糙，頻繁更換代言人而收效甚微，甚至讓人產(chǎn)生厭煩之感。

　　4、虛構(gòu)人物形象代言

　　虛構(gòu)人物形象代言，即指品牌根據(jù)該品牌背景、文化及市場定位的需要，虛構(gòu)一人物對品牌的文化理念、價值取向等內(nèi)涵進(jìn)行合理的形象化演繹，以此博得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可與共鳴，從而達(dá)到對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和好感、維系消費(fèi)者品牌忠誠度的目的。如“萬寶路”原來定位為女士香煙，銷路并不順暢。經(jīng)過代理廣告公司的整合后重新定位為男士型香煙，并根據(jù)這一定位的需要，對“萬寶路”形象進(jìn)行了重新包裝，將之演繹為美國西部牛仔桀驁不馴的“硬漢”形象。這一改變重新改寫了“萬寶路”的歷史，使之成為國際品牌發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例。如我國許多以中華傳統(tǒng)文化為品牌背景和底蘊(yùn)的品牌，同樣也是通過虛構(gòu)人物形象，達(dá)到傳達(dá)品牌意旨的目的，只是因其挖掘的深度和廣度不夠，或是在宣傳上缺乏力度，因而未能在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生震撼人心的深刻印象。

　　5、吉祥動物形象代言

　　以熊貓、猴子、海豚、獅子等吉祥、可愛的動物為形象代言，對于確立品牌的個性化和差異化，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的親和力同樣具有獨(dú)到的作用。如“美的”空調(diào)以“美的熊”為形象代言，因熊是寒冷地帶動物，愛屋及烏，“美的熊”自然讓人感覺溫馨可愛，又帶給人一份涼爽和愜意�！捌咂ダ恰狈�裝以堅忍不拔的狼為形象代言，寓意了追求事業(yè)成功的男士執(zhí)著堅毅、勇往直前的性格特征，同樣容易引起品牌目標(biāo)訴求對象的共鳴。

　　6、動漫卡通形象代言

　　隨著現(xiàn)代計算機(jī)“動漫技術(shù)”的日趨成熟，以活潑可愛的動漫卡通人物或動物為形象代言，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標(biāo)受眾的好感，是服裝服飾、兒童用品及飲食服務(wù)等行業(yè)品牌吸引受眾的有效途徑。如麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德基的“肯德基上�！�、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等動漫卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用。這些運(yùn)用動漫卡通形象的經(jīng)典案例，都印證了動漫卡通形象在確立品牌個性化形象方面的無窮魅力。隨著計算機(jī)“動漫技術(shù)”的成熟與普及，這種制作成本低廉、而又頗具實效的品牌代言形式，將為更多新晉品牌所趨之若騖�！　�

　　四、美容品牌形象代言的現(xiàn)狀與缺憾

　　國內(nèi)美容化妝品業(yè)因其銷售渠道的差異，歷來有日化線和專業(yè)線之分。日化線產(chǎn)品護(hù)理程序較為簡單，主要以超市、商場專柜、專賣店以及遍布城鄉(xiāng)、街頭的小商店為銷售渠道，以廣告拉動和價格低廉贏取市場；專業(yè)線產(chǎn)品因其技術(shù)含量較高，護(hù)理程序較為繁瑣、復(fù)雜，主要以專業(yè)美容院為銷售渠道，通道狹窄，價位較高，以專業(yè)的售后技術(shù)服務(wù)獲取銷售利潤。由此，形成了日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品在宣傳推廣和市場營銷策略上的差異。

　　日化線品牌產(chǎn)品因其面對廣闊的大眾消費(fèi)市場，可謂群雄逐鹿，競爭慘烈。國外品牌如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、漢高等，國內(nèi)品牌如舒蕾、拉芳、好迪、蒂花之秀等同臺競爭，各出奇招。于是乎，比產(chǎn)品的概念創(chuàng)新，比廣告的先聲奪人，比廣告的投放力度，說到底就是品牌整體實力的大比拼。在這場沒有硝煙的惡戰(zhàn)中，寶潔旗下的品牌從洗滌品牌“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”到護(hù)膚品牌“玉蘭油”，以其“賣點(diǎn)”的標(biāo)新立異和實證式說辭，貼近市場和目標(biāo)受眾的平民化形象代言形式，以及廣告投放的密集覆蓋，獲得消費(fèi)者的青睞，長期居于“霸主”地位。歐萊雅則憑籍其雄厚的整體實力和區(qū)隔化品牌策略，在中國市場探索數(shù)年之后，通過收購“靳羽西”和“小護(hù)士”，逐漸擺開了與“寶潔”在各細(xì)分市場一決雌雄之勢。而國內(nèi)眾多在競爭中打拼的日化品牌，除了“舒蕾”堅持其一貫的品牌路線和風(fēng)格，給目標(biāo)受眾留下較為清晰、深刻的印象，以及前些年重慶奧妮的劉德華“黑頭發(fā)中國貨”和周潤發(fā)“百年潤發(fā)”讓人眼前一亮、印象深刻之外，其他品牌則因缺乏長遠(yuǎn)、全面的品牌發(fā)展策略，或是頻繁變更廣告說辭，或是亦步亦趨更換品牌代言人，造成視覺混亂，形象混亂，表現(xiàn)出一種浮躁和輕浮的急功近利心理，難以形成獨(dú)具特色的品牌文化和內(nèi)涵，因此也就難以在目標(biāo)受眾心目中留下深刻的印象和美好的聯(lián)想。

　　與日化品牌相比鄰的專業(yè)美容品牌，由于其銷售渠道和銷量的限制，難以像日化品牌那樣在廣告投放上揮金如土，一擲千金。起步于上世紀(jì)八十年代中期的專業(yè)美容線，盡管在廣告投放或聘請名人、影星、歌星方面，與日化品牌不可同日而語，但從品牌形象體系的運(yùn)用方面，相對于日化品牌而言，專業(yè)美容的品牌意識明顯略勝一籌。如近年來在專業(yè)美容線聲譽(yù)鵲起的創(chuàng)美時，從寫意式的美容專家形象到品牌紫紅色調(diào)的運(yùn)用，都恰到好處地表現(xiàn)了品牌的時尚意識和市場定位，形成了具有一定個性的品牌形象。還有其他如美素、雅麗思、丸美、百蓮凱等品牌，也有其一定的個性色彩。當(dāng)然，就專業(yè)美容品牌的整體而言，同樣存在形象混雜、缺乏個性的問題。如有的品牌一味模仿國際大牌的招式，但由于自身底氣不足，功力不夠，只能學(xué)其皮毛而已。更多的品牌則因為沒有自己的形象代言方式，缺乏最起碼的品牌形象體系而淹沒在浩如煙海的品牌之林中。

　　綜觀中外品牌形象代言的表現(xiàn)形式，我們可以看到，獨(dú)具個性化的形象代言并不是花錢多才產(chǎn)生好效果，有道是適合自己的才是最好的。如“蘭寇”以一朵嬌艷的玫瑰使之與其他品牌形象區(qū)隔開來，如“米其林”輪胎以卡通式人物形象令其品牌突顯出來，如我國的電器品牌海爾的“海爾兄弟”、美的的“美的熊”，以其個性化的卡通代言形象同樣收到了良好的品牌宣傳效果。我們相信，隨著國內(nèi)美容業(yè)運(yùn)作的日趨成熟和規(guī)范，品牌意識的逐漸增強(qiáng)，品牌形象代言也會呈現(xiàn)百花齊放、獨(dú)具品位和個性色彩的嶄新局面！